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尼尔森:中小商家流向拼购平台,社交电商毛利需超35%才有销售动力

发布时间:2019-09-05来源:又一城 社交电商

  日前,全球著名的市场调研公司尼尔森发布了《2019年8月消费者与零售趋势分享》,报告指出,当前国内并不存在实质意义上的“消费降级”,消费市场整体仍处在消费升级周期内。各代消费者之间时间分配习惯的变化,尤其是90后的时间分配习惯,是线下零售陷入困境的原因。


  尼尔森指出,未来零售环境中,消费者的重要性显著提升,品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。报告同时对比社交分销、社交内容、社交拼购等三类社交电商的差异,具体来看下报告。


尼尔森报告 又一城


  一、彩票平台app下载消费者趋势展望


  尼尔森认为彩票平台app下载消费者趋势有五大驱动因素较之推动:


  ①下线市场红利期:三四线及以下地区消费需求提升;

  ②消费升级与降级:整体仍处在消费升级周期内;

  ③人口结构变化显著:出生率下降人口代际缺口增大;

  ④需求多元与个性化消费:非计划性购物需求提升;

  ⑤品牌民族主义:品类上日益选择国产品牌;


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  1、下线市场红利期


  下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求,但网购普及率较一二线仍有差距,购买行为仍多依赖线下,短期有较好机会。人口增速与迁移方向仍以一线城市及城市集群为主。


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  2、消费升级还是降级?


  一方面从供应链端来看,过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品质化和消费升级。另一方面,拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求,借助社交流量,激活了下线市场的购买力。


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  从尼尔森监测数据看,彩票平台app下载并不存在实质意义上的“消费降级”,不论是上线市场还是下线市场,消费升级仍是普遍现象。一线与四线城市均在增加支出,包括服务与实物类消费。


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  从商家侧看,受到头部品牌挤压生存空间,大量的长尾商家从主流平台外溢,其手中掌握的低端供应链亟需寻求新的出路。中小商家向拼购平台转移。


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  3、人口结构变化显著


  代际人口进入衰减周期,60后全面进入退休周期,而目前消费能力乐观的90后进入家庭生活,后续个人支出面临一系列压力。


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  家庭小型化趋势明显,对于传统零售业态带来较大影响:大型家庭补货类零售门店经营压力增大,小型及社区类业态面临较好机遇。大卖场、超市等“补货主阵地”的零售业态正在逐渐衰竭,专注于少子/小型化家庭服务的便利店和社区业态的生意逐年上涨,零售业态出现迭代现象


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  尼尔森发现各代消费者之间差异最大的在于时间分配习惯的变化,一定程度上90后人群的时间分配习惯是线下零售陷入困境的原因。


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  4、个性化消费崛起


  彩票平台app下载城市消费者对于速度的追求领先于全球,消费者往往要求即时满足,快递送达速度快。另一方面,随着人均收入的提升,特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升,而传统零售渠道提供的大众化产品难以满足消费者需求。


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  同时,消费水平提升等多因素带来的非计划性购物需求,而大量的非计划性购物需求通过社交化的购物场景得到了满足,以周围好友推荐为主。


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  个性化消费崛起,尤其是一二线人群,超过80%的人从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌,产品更新换代节奏加快。有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体验而去尝试新的产品。


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  5、品牌民族主义


  随着国民经济进一步发展,在消费领域的民族主义倾向持续提升;超六成消费者偏好买国货,本土品牌市场份额持续增长。消费者青睐国货的原因一方面来自于国货本身的质量与海外品牌的差距在缩小,另一方面情感与文化方面的天然亲近也是重要因素。国货的情怀支撑作用显著,特别是在男性群体和上线城市受此情感驱动更明显。


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  未来三年,在汽车及新能源车,个人数码产品,保健品等领域,高端国货或有更多机会。


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  二、零售行业的变化与响应


  1、未来零售环境中,消费者的重要性显著提升,品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。


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  2、传统零售的地理边界被有效突破,新型零售业态门店辐射半径扩大,颠覆了传统线下各业态的竞争格局。新型零售业态的特点在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力,能够有效的对线下的零售客流及需求进行拦截与再分配。


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  3、电商和互联网巨头积极推进融合创新业态最大的诉求在于,实现线上线下消费者客流量的再分配,并实现自身流量变现能力的最大化。其实现的手段在于改变传统消费者购物路径,通过全渠道营销进行前置需求拦截,结合现代物流能力突破传统消费者购物距离半径限制。


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  4、与标准超市接近的新业态门店辐射的3KM以外客群占比达36%,业务辐射半径超传统超市。而流量拦截能力的强弱,一方面在于门店的APP安装渗透率,这直接决定了多少消费者有机会贡献线上订单。


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  5、另一方面,养成消费者进行线上消费的行为习惯也是提升流量拦截效率的重要保障。在这业态中,年轻人群为主的消费者群体已经逐渐养成了定期在线补货的习惯,未来三到五年这一趋势会得到加强。


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  三、社交领域对零售的影响研究


  社交电商不是新生事物,本质是通过个人分享带动商品交易,经过多年的发展积累,已逐渐形成分销、拼购、内容运营三种主流模式。


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  三大社交电商模式有其特定的发展因素:


  ①社交分销电商


  •模式特点:建立起前端去中心化的模式,通过个人的销售节点实现链式传播;

  •盈利模式:前期以会员费收入为主,向商品销售盈利转变才能实现可持续发展;

  •品效管理:通过“窄SKU”和“爆品”模式实现高品效能力;


  ②社交内容电商


  •模式特点:以KOL为核心,提升商品转化率和平台留存率,并形成新的营销模式;

  •盈利模式:KOL带货能力和与粉丝间的互动是盈利模式的关键;

  •KOL管理:KOL作为品牌与粉丝互动的关键,其发展也遵循“马太效应”,KOL收入逐渐向头部集中;


  ③社交拼购电商


  •模式特点:通过低门槛和低价格以及流量裂变来快速获得下沉市场;

  •盈利模式:与头部平台差别不大,主要通过C2M模式和低门槛商家入驻来降本增效;

  •争夺下沉市场:借助了主流平台在争夺上线市场的空档期,快速抢占下线市场;


  1、社交分销电商


  社交分销是通过前端的去中心化模式个人的销售节点实现链式传播,结合返利和社交扩散带动商品的销售,降低了获客成本。


  分销模式的成功离不开销售节点,但是反过来销售节点的人群特征也决定了这一模式的天花板与发展瓶颈。


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  从价值链来看,在一层销售节点模式下,品牌商需要为商品提供约35%的高毛利空间才能让分销节点和分销平台产生销售动力。


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 2、社交内容电商


  与传统电商相比,内容电商以KOL为纽带、以内容互动汇聚更丰富多元的消费者数据并驱动购买,从而实现更精准的目标人群触达和转化。越来越多品牌商注重以KOL为纽带,采用品效合一的方式进行营销销售,与目标潜客互动,用于品牌知名度打造和品牌形象宣传。


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  但KOL本身带货品类有天然的局限性,同时为了增加自身的影响力,部分KOL数据造假严重,对于内容电商模式带来了一定的风险。


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  3、社交拼购电商


  社交拼购模式的本质是通过低门槛和低价以及依托微信平台的流量红利来快速获得下线市场的流量,突破传统电商的获客天花板。拼多多的实际购买人群对于拼多多平台的采购决策因素,往往与分析师们的观点大相径庭。


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